基因，是个我们都不陌生的名词。它是细微到几乎不可察觉的 DNA 片段，却谱写了地球生物几十亿年来，绵延不绝却又最为壮丽宏阔的生命进化之书。

正是因为基因，才让我们在万千人海中相信，自己生而不同，是被宇宙主宰所认可的独特存在。这样，我们才能有勇气于困苦微茫中追逐希望的光。

其实品牌也是“人”，是商业社会中拟人化的“人”。品牌和人一样，要复制并彰显基因，执着追求自我的存在价值。价值的最大化会让品牌光芒万丈，会被更多人记住，可以走得更远。

那么如何发现品牌基因，破译基因密码？如何用基因密码充分地形成品牌表达？

2017年初，inkey 与 getwell 达成创投型智业伙伴合作。getwell 是一个依托无创代谢监测和人工智能技术，提供运动健康管理方案的品牌。在 inkey，getwell 的品牌基因密码最终被破译，完成了从 “自主健康管理能力提供者” 到 “以有氧能力为核心的健康管理服务者” 的品牌进化。

getwell 是Nike那样的时尚运动品牌吗？

——好像产品有些不一样。

getwell 是专业的医疗科技企业吗？

——好像又更加贴近大众生活。

getwell 是都市的全天候健身房吗？

——好像它更不受时间空间限制，专注于引爆特定健康能力。

………

inkey 认为，要想清晰 getwell 的定位，势必要从品牌信息提炼开始。

品牌属性从哪里来？从产品类别、受众群体、行业设定、企业愿景、核心竞争力等品牌信息来。根据全面、严谨的资料收集分析，我们为 getwell 勾勒出了完整的品牌信息地图。

从“产品、受众、竞品、行业、核心竞争力、学术支持、定位、愿景”等众多关键词来看，getwell 的品牌信息无处不在，像一棵无人打理、肆意生长、枝杈纵横的野酸枣树。

面对这张看起来好像无头绪的品牌信息地图，inkey 一遍遍追问自己：so what？这些属性表达了什么？

在 getwell 错综复杂的品牌信息地图上，inkey 进行了大量的头脑风暴和逻辑推理。万事万物必有其内在关联，我们力图在纷乱复杂、看似无序的碎片中寻找其内在的必然关联。

在一遍遍追问 so what 之后，getwell 的核心关键词呼之欲出。

从一级属性推导出去，可以看到 getwell 的受众是喜欢运动、关注健康的；行业是属于“人工智能、健康管理”的；学术性很强的 CWI 是富于“运动、健康、医疗”特质的；定位是“未来科技”感，注重“新陈代谢”和“有氧能力”的。

先发散再凝练的过程让 inkey 一步步精准逼近目标。我们将这些关键词收拢，就像渔夫收紧渔网一样。目标最明显的“大鱼”，将在“探照灯”下接受高强度的轮番曝光探讨，试图发现 getwell 品牌基因 high light（高光区）里，反射光最强最聚焦的那个核心特质。

用“探照灯”对这些 high light 一一进行定位反馈测试时，我们发现，当说起运动、健康、医疗、新陈代谢、未来科技等，感受不到它们和 getwell 的强关联。这些词汇形容的画面好像是在开展一场有关运动和健康的养生保健研讨会，有各大运动品牌、健身机构、体检中心、医疗机构纷纷入场的既视感。
当“探照灯”扫描到“有氧能力”时，我们瞬间感受到了劈开懵懂混沌的那一道光。

事实上在绘制品牌思维地图之前，inkey 已经对 getwell 的同类或者相近品牌进行了详细的调研分析。因此在聚焦到“有氧能力”时，我们知道，这是其他品牌所没有提到过的。当然，这和 getwell 的产品独特性高度相关。

什么是“有氧能力”？

氧是人体进行新陈代谢的关键物质，是人体生命活动的第一需要。氧从外界被人体所摄取，以血红蛋白为载体，经血液循环运输到活动的肌肉，最终被肌肉所利用。在单位时间内，人体这种摄氧、运氧、用氧的综合能力被称为有氧能力。

大量的流行病学和临床证据表明，有氧能力过低与心血管疾病的高风险、全因死亡率，以及各种癌症的死亡率有关。作为全球心血管领域学术影响力最大、历史最悠久的权威学术团体，美国心脏协会（AHA，American Heart Association）在2016年针对“有氧能力”作出科学声明，首次将其划为与呼吸、体温、脉搏、血压并列的临床生命体征（Clinical Vital Sign）。有氧能力的敏感性甚至更高于其他四个体征。

而 getwell 关注的正是人体有氧能力的监测。他致力于用有氧能力指标结合人工智能技术，为用户提供个性化运动方案，帮助他们实现自主运动健康管理。因此和其他品牌相比，“有氧能力”是 getwell 最独特的部分。

终于，inkey 破译了getwell 的品牌基因密码。

— 03 寻找ICON —

策略之后，便是执行。破译品牌基因密码，清晰品牌定位可视为品牌的策略部分。之后进入了最为普通人熟知的阶段，即品牌视觉呈现，通俗来讲，就是“画图”。inkey 要用可视化的方式，把文字描述的定位形成品牌icon，以强化记忆，便于传播，尤其是对于面向大众消费领域的品牌。
神秘的人类基因也有icon。它好像由两条相互盘绕的链条组成的一种双螺旋结构，这是生物学家在电子显微镜下看到的基因图像。正是因为“双螺旋”的图形化表达，我们对于人类基因才有了更清晰，更印象深刻的认识。

“有氧能力”这道光线来的强烈又迅速。我们用什么样的可视化方式，可以让这道灼目的光线在 getwell 恒久展现？

坚持品牌即品类，重视信息含量和符号性，是 inkey 在“画图”时坚持的基本原则。从此刻开始，inkey 人变身疯狂原始人，沉浸在岩石壁画创作一般的场景中。（请自行脑补我们在画图时的癫狂状态。）

但是如果你以为 inkey 人都是如此“一生放荡不羁爱自由”，那就大错特错了。贯穿视觉执行始终的，依然是严谨的分析策略和方法。

此处由于太过枯燥而不是太过刺激，将视觉化过程略去一万字……

有氧能力是氧气在人体内“摄氧-运氧-用氧”，或者说是“吸收-运输-制造-释放”的循环过程。因此inkey将有氧能力诠释为一个从生到死，循环往复的过程，既是氧气在体内的聚合，也是氧气在体内的消逝。这一理念被运用到icon的描述中，最终 inkey 画出了 getwell 的基因图谱，创造出专属于 getwell 的：有氧能力符号——

符号是由无数大小不一的圆点组合而成的氧元素 O 的形状，高度凝练的表现了数量庞大的氧分子在人体内运动、聚集、消耗的场景。形态不断变化的氧分子营造出清晰活跃的视觉语言，反映出 getwell 专注有氧能力的活性健康定位。

inkey 以这个符号为视觉系统的起点，为 getwell 重构了整套视觉形象。

选定未来科技风的专属PANTONE色——

创作值得信赖又不失活力感的品牌字体——

inkey 画出了令人耳目一新的“有氧能力”基因可视化图谱—— 

至此，inkey 通过系统完整的策略能力，破译了 getwell 的品牌基因密码，发掘出他更加强有力的品牌能力，成功实现品牌进化。

看完这个如行云流水般的过程，也许你会想，inkey 的“解码技术”有些不一般。但我们却想起了《庄子》中那篇著名的《庖丁解牛》：
庖丁为文惠君解牛，
文惠君曰：“嘻，善哉！技盖至此乎？”（太好了！你的技术怎么能这么好？）
庖丁释刀对曰：“臣之所好者，道也，进乎技矣。”（我追求的是道，某种规律，这已经超越了具体技术。）

— We Are ineky —

inkey 是面向未来的，引导创新并策略性解决问题，旨在提供更好生活质量的同时，促进商业成功，为了创造更好的世界的创新咨询机构。

inkey 从系统化策略入手来开展的 getwell 品牌升级，正是基于坚信这样的理念：

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